微营销：微商品牌走线下是好是坏？

　　微商界流传着这样的说法：2013年是微商小试牛刀的时代，2014年是护肤品微商品牌时代，2015年回归微商本质时代，2016年是微商抱团时代，2017年将是微商品牌实力时代。
　　
　　或许，正是为了展现品牌实力，加之所谓“新零售”的驱动，从微商渠道成长起来的美妆品牌，争相布局线下实体渠道。
　　
　　作为明天即将开展的上海大虹桥美博会重磅配套活动，由美博会主办、青眼协办的“中国化妆品新零售大会·2017金玉兰颁奖盛典”上，美丽誓颜、美颜秘笈、泉立方、穆丝四大微商美妆品牌，将共同探讨微商品牌与线下实体渠道的新型关系。
　　
　　偏好百货和购物中心
　　
　　微商品牌实力与品牌形象自然有不可分割的天然联系。基于此，部分微商品牌的美妆首先瞅准了线下的百货商场和大型购物中心，借力这一渠道的既有影响力，提升形象。
　　
　　典型如美颜秘笈。该品牌第一家线下直营店铺选择在了郑州惠济万达广场，且计划在全国范围内的万达广场开87家单品牌店。目前，美颜秘笈品牌专营店已经突破了120家。不过，该品牌相关负责人表示，在店铺选址方面，美颜秘笈更倾向于万达广场，这种大型购物中心一方面符合品牌提升形象的诉求，另一方面不仅人流量大各项基础设施配套也较完善。
　　

　　类似的还有美丽誓颜，其相关负责人明确表示未来不走化妆品店渠道，也不偏向KA渠道，重点发展百货渠道，以及在大型商超和购物中心开设品牌店。在门店选址方面，其主要瞅准聚集在一二线城市的主流商圈等核心区域，以及有消费力的地级市核心商场。

　　
　　为了提升品牌形象，美丽誓颜在店铺的装修设计上也较为重视，由法尚创意设计有限公司操刀其产品和店铺形象的设计。
　　
　　怎么弥补体验短板?
　　
　　早期，微商在朋友圈的刷屏式宣传，大多是简单粗暴地用文字描述产品功效，随着微信功能的增加，用短视频呈现产品使用过程成为新方式。不管怎样，消费者面临无法进行购买前体验的问题。
　　
　　在线下设专营店，除了品牌形象的打造外，也是更接地气、重视消费体验的体现。
　　
　　比如，为了引导市场，推广洗衣片产品，泉立方经常联合沃尔玛、家乐福、大润发等大型知名连锁商超开展一些动销活动，让消费者体验用洗衣片清洗衣物，对该新兴品类有个较为立体的了解。
　　
　　与上述美妆品牌不同，穆丝的线下实体店是由其微商代理开拓发展的。该品牌相关负责人表示，今年将从公司层面进一步加大线下店面的扶植力度，优化店铺形象，计划再增设50家实体专卖店，店内集合产品展示、体验为一体，设置体验台和美容护理区。
　　
　　同样注重体验的美丽誓颜，也决定“傲娇”一把。其实体店特别强调销售人员不主动推销任何产品，不给顾客增加压力，开放体验台让顾客随意试用，只在必要时为其答疑解难。

　　

　　是无谓的消耗吗?
　　
　　一直以来，传统微商模式备受诟病的就是货品积压。有业内人士表示，微商品牌渠道部分产品并没有真正销售到消费者手中，而是积压在了代理手中。因此，布局线下，或许也是微商品牌突破这一困局的一个出口。
　　
　　美丽誓言是今年决定进军线下的，其负责人表示，微商经过5年发展后的今年是关键之年，也是转型之年，因为线上的流量即将枯竭，而线下可以无限推广造势、吸粉、引流 ，只有线下线上流量结合发展才是未来趋势。
　　
　　紧跟浪潮的还有美颜秘笈，声称要实现全渠道布局，微商、电商、线下三足鼎立。去年11月，美颜秘笈宣布跟怡亚通合作，今年2月底开始上货，据称首批回款达700多万元。该品牌相关负责人表示，怡亚通覆盖的化妆品店还有4000多家，显然线下的量是很可观的。
　　
　　微商美妆品牌频频将触角伸向线下实体，看起来是改变单一渠道的局限性，更好地融入消费并满足消费者体验化的需求。事实上，这是在零售转型浪潮中，微商逐步趋于规范和理性化发展的开端，只不过，微商品牌切入线下的模式还不是很明朗罢了