从本质上看，传统电商与社交电商有何不同？

社交电商，我相信大家都不陌生，最近两年如火如荼，在互联网下半场，可算是一个真正万亿级市场的风口。

虽然涌入的商家犹如过江之鲫，不过公众对社交电商的评价依然褒贬不一——有人说：社交电商是电商革命，是电商的未来；有人说社交电商是传销，不过是骗投资人的钱，最终将归于尘土。

俗话说：存在必有道理。从13年微商随着微信的崛起而频频出现在大众视野，到15年传统微商模式式微，社交电商模式兴起，到18年拼多多上市，把社交电商模式推向了高潮。社交电商的存在有其必然性。

新生事物的出现总会经历看不见、看不起、看不懂、跟不上的过程。

跟产品发展过程中的用户逻辑是相吻合的，总有一部分狂热者敢于冒险创新，一部分尝鲜者会紧随其后，保守派的思想是最难改变的。这是人类这么一个复杂生态体系下的必然结果。社交电商现在就处于早期大众和晚期大众之间。再看不懂，就跟不上了。

社交电商的价值：流量、转化、体验的效率提升

社交电商不过是电商的一个分支，而电商不过是零售的一个分支。

在电商出现之前，传统零售的核心是营销和渠道，铺天盖地的广告轰炸+深入毛细血管的渠道控制，成就了很多零售品牌巨头。

电商的核心是：流量、转化、效率，新零售的口号是效率革命。社交电商通过社交关系不断拓展流量，提升流量效率；通过熟人背书降低决策门槛，提升转化效率；从传播、触达、决策、购买都在微信中完成，降低用户成本，提升体验效率。社交电商的价值可见一斑。

社交电商是货找人，并借鸡生蛋

我们将淘宝/天猫、京东、苏宁、唯品会、当当等看着传统电商，将拼多多、云集、环球捕手、爱库存等看着社交电商。

零售的核心三要素：人、货、场。场是各个电商平台的定位，然后对元素的不同排列造成了不同的结果，人货场总共有6种排序方式。

拼多多创始人黄铮说：传统电商是人找货，拼多多是货找人。

再深入一点，我们来看看差别到底是什么？

• 传统电商是人找货，社交电商是货找人；
• 传统电商是平台这个场拥有货，而社交电商却不是用自己的场，是借助了微信这个场，借鸡生蛋。

一句话说明就是：传统电商是“人”通过电商平台这个“场”去找“货”，而社交电商是“货”通过微信这个“场”去找“人”，借鸡生蛋。

社交电商需要借助传播源触达消费者

传统电商属于S2C，平台直接面向消费者，传统的商场也是如此。

社交电商需要借助传播源触达消费者，有拼多多代表的S2C2C，有云集代表的S2B2C。

传统电商，场和货是不可分割的，他们作为一个整体去吸引消费者，这种不可分割性用线下商场购物类比感受最明显。

首先，得建好商场，引商家（代表了货）入驻，然后“商城+货”一起去吸引客户来购买。一个装修时尚的商场，消费者进去之前，心里已经有一个良好的预期。走进去却没有看到几个时尚品牌，商家装饰老旧，陈设乱糟糟的，甚至大厅也平铺摆设各种打折促销，一下走入了老批发市场的感觉。所以，场和货是紧紧绑定在一起的，在消费者的眼里他们就是一个整体。

社交电商，除了场和货之外，还有小B，他们三者一起组成了一个整体，去服务消费者。

当这个小B对消费者来说是值得信奈的，那么这个“场+货”就值得信赖。当这个小B对消费者来说是不值得信任的，那么这个“场+货”就一文不值。“场+货+小B”，对消费者来说是不可分割的一个整体，他们三者组成了新的场。

所以，对拼多多来说，根本不是纯粹的货找人。纯粹的货找人，只有广告。不管电视广告，分众电梯广告，朋友圈广告，都是纯粹的货找人。

现在我们可以说社交电商是“场+货+小B”三者组成的新的场，通过微信这个“场”去找“人”，借鸡生蛋。

传统电商是静态的平台场，社交电商是动态的裂变场

到现在为止，我们还是静态的来看传统电商和社交电商的差别。若是我们以持续发展的眼光来看，传统电商是静态的场，而社交电商是动态的场，这才是最本质的区别。两种模式的动力系统完全不同。

传统电商只能靠自己去扩大场的范围和影响力，他自己不动，则场基本没有变化，属于静态的。就像照明一样，传统电商要做的，就是不断提升灯泡的性能来照亮更广的范围。场的每一次扩张，都能覆盖到新的人群。

而社交电商除了靠自己之外，还有无数的小B，自然裂变扩张，像扩散的病毒一样，源源不断，没有止境，这是属于动态的场。

社交电商要做的就是去连接这无数已经存在的灯泡，点亮他们，这样照亮的区域自然会越来越广（画的有点丑，意思就是那个意思）。

从静态场和动态场这个本质区别来说：团购依然属于静态的场，包括聚划算的实物商品团购、美团的生活服务团购。聚划算和美团团购，消费者还是像电商购物一样，是人找货，购买之后就结束了。但是消费者在拼多多里面的购买只是起点，好戏刚刚登台。

现在，我们可以说社交电商是“场+货+小B”三者组成的动态的裂变场，然后再通过微信这个“场”去找“人”，借鸡生蛋。

S2B2C社交电商的基因决定的天生缺陷

前面我们说了社交电商的本质基因是什么，同时跟传统电商做了对比。任何事物都有正反两面，这样的基因能有很好的优势，同时也有其弊端。

电商对线下零售业冲击的一个重要优势就是：销售费用占比低，商家直接面向消费者，砍掉了渠道费。而社交电商重新启用了B，B形同线上的渠道，B的存在必然增加成本，最终只能让消费者买单。

以每日一淘和京东的销售费用对比为例：

京东营业支出占营业收入的比例，数据来源WIND

从京东的数据看：营业支出占到了营业收入的15%左右，其中包括了销售费用、管理费用和财务费用，纯销售费用占比比15%更低。

而每日一淘花费在分销体系上面的费用占比为12%-37%，整个营业支出占营业收入的比例将会更高。从成本的角度来说，京东的模式远比每日一淘更有效率。

所以，社交电商必须选择有足够的销售费用占比的商品，好去支撑分销体系成本。销售费用占比高必然会涉及这个产品至少不是刚需产品，因为是刚需产品的话，一定通过规模化经济的方式，完成了市场覆盖，是淘宝、京东的菜，也就不存在社交电商分销体系的可能性。

刚需型产品只能被淘宝、京东碾压，所以社交电商选择的都是非刚需型产品，或者是刚需型产品+非刚需型产品的结合。目前主流的社交电商都是七八成的刚需产品+二三成的定制品牌相结合。

销售费用占比高、非刚需型产品，所以社交电商永远无法企及淘宝、京东的规模，天花板远比淘宝京东来得快。目前云集2018年GMV227亿元。

社交电商中，能逃过这个基因困境的只有拼多多，因为拼多多是S2C2C，传播源并没有分利。，拼多多2018年GMV已高达4716亿元。

最后的总结

1. 社交电商的价值：流量、转化、体验的效率提升。
2. 从零售人货场三要素来说，传统电商是人找货，社交电商是货找人。传统电商是“人”通过电商平台这个“场”去找“货”，而社交电商是通过场+货+小B三者组成的新的场，然后再通过微信这个“场”去找“人”，借鸡生蛋。
3. 传统电商是静态的平台场，社交电商是动态的裂变场，两者的动力系统完全不同。
4. S2B2C社交电商的基因决定了其销售费用占比高和非刚需型产品的选择。